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訪談正文

?看懂流量池:品效合一不是一個偽概念

2018-06-20 eNet&Ciweek/葉然

要品牌傳播,也要銷量轉化

廣告主和營銷公司越來越“急功近利”。最明顯的一個特征是,近幾年,“品效合一”的概念越來越熱,各方都在試圖尋找實現品效合一的最佳解決方案,使品牌的長期價值和廣告效果的轉化能更好地實現協同。全球最大的廣告主之一寶潔公司就在今年決定調整和代理公司的合作模式,以此來獲得“更具本地化、時效性、高質量、低成本的廣告”。阿里巴巴集團旗下數字營銷平臺阿里媽媽在2017年提出了品效協同的概念,以此為賣點來吸引廣告主。

“大家要求的KPI都變高了,現在更多偏向轉化,就是投入多少錢能實現多大的回報,合作更多也從品牌部轉向了市場部,市場部是直接要銷量的?!幣貧チ廄饣ザ疌EO王天慧對《互聯網周刊》說。

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氫互動CEO 王天慧

市場的這種變化,是由于大數據等技術的發展消除了原先廣告主和營銷公司之間信息不對稱的問題,所有營銷方法的可行性、廣告投放實際取得的效果都可以在短時間內被驗證。微博、微信、直播、短視頻等新型移動社交互動平臺的興起,所有的傳播效果以閱讀數、轉發量、點贊數等最直觀的數字形式展現。廣告主和營銷公司對廣告投放效果的追求都變得直接而急迫。

王天慧覺得,品效合一其實就是一種思維意識。只要在做內容的同時把銷售的轉化意識加到里面去,哪怕給受眾發張一元的券,也能給品牌帶來更多實際性的銷量轉化。

“創意+技術+福利”應該是一套建立在營銷活動中可隨時拆解、隨時組合的體系???,營銷從業者要在腦中有清晰的認知:有趣、高質量的創意能制造巨大的流量引力,技術的運用可以為營銷活動解決流量入口和流量承接問題,而福利的適當使用則是會為整體的營銷傳播賦能。很早之前,氫互動就在所操盤的營銷案例中對此進行實踐。

2012年,神州租車遭遇黑公關,在考慮如何通過公關的方式進行回擊的時候,王天慧的團隊就拒絕了直接正面回應的方式,而是利用神州租車董事長陸正耀的微博平臺,策劃了“憤怒的老陸”一系列漫畫,打出“不比公關比價格”的口號,發布“你有跟我裝X的權利,我就有徹底滅掉你的實力,決定了——從現在開始,上廣深9000輛新車空投,50元新車風暴正式打響,三個月不夠,就打一年”的海報文案。創意海報內容+用戶福利,將公關、廣告營銷和用戶福利結合在一起,“這就是品效合一的落地?!蓖跆旎鬯?。

用戶找用戶

氫互動關于品效合一的營銷理論是流量池,在獲取流量后,通過流量的存續運營,進一步得到更多的流量。流量池思維強調,如何用一批用戶找到更多新的用戶。這種理論在一定程度上滿足了創業者“急功近利”的想法,幫助企業快速建立品牌,打響知名度,切入市場,獲得流量,同時將流量轉化為銷量,帶來實際的效果。

王天慧介紹說,在微博時代,氫互動就提出了PRAC的理論體系,(PRAC法則涵蓋微博運營體系中的四個核心板塊,分別是Platform(平臺管理)、Relationship(關系管理)、Action(創意行動)、Crisis(?;芾恚?,要研究互聯網里面的社交關系,用內容把互聯網里面的關系打通,同時做好輿情的監控。到了微信時代,品牌要找流量,找用戶,找到消費者消耗時間的地方。但找到流量之后如何存儲和沉淀流量成為一個問題,“品牌把流量引過來,迅速實現轉化,我們認為可能就是一錘子買賣,其實浪費了大量的流量”。王天慧說。

氫互動針對一些高頻消費的品牌,通過場景營銷作為流量的入口,將流量存儲到流量池中,然后將流量分析整合,反過來利用微信、App、電商等渠道將品牌推廣給現有的用戶甚至是潛在用戶?!拔曳⑾終庵幟J絞強梢匝返?,所以我們就打造了一個流量池?!?/p>

流量池的本質是要獲取流量并通過存儲、運營和發掘等手段不斷地刺激,讓流量以指數方式增加,從而形成滾雪球效應??Х刃鹿髄uckin coffee(瑞幸咖啡)就是氫互動流量池體系下的又一成功案例。

luckin coffee從品牌入手借助App裂變、social營銷、數字廣告、跨界合作等線上線下全媒體整合打法,實現短期內品牌的強勢曝光。品牌上,為了建立強視覺差異,luckin coffee選擇了飽和度極高的藍色作為品牌色,關聯“小藍杯”具象占位受眾心智認知。在裂變上,氫互動通過趣味裂變、拉新等一系列互動營銷,加之首杯獎勵、拉新獎勵、咖啡請客等福利方式激發用戶分享的熱情,打通目標用戶的關系鏈,吸引存量找增量,不斷地開發出luckin coffee的目標用戶。與此同時,在social平臺邀請各行業精英、當紅明星大V強勢帶貨。并利用效果型廣告進行朋友圈定向投放,精準定位目標受眾人群。

裂變營銷理論上是可以快速實現用戶的規?;齔?,但在操作過程中如果過分追求銷量轉化,品牌好感度就會下降,不利于垂直深度用戶群體忠誠度的培養,也不利于品牌的長期價值,這就需要流量池中的其他??樾骰ゲ??!骯愀嫻哪諶萑媚愀行巳?,后面一定要做好相應的轉化,但是中間這個過程是最重要的”,王天慧指出。轉化也要注意節奏的把控,轉化鏈接要有一定的友好度?!拔頤竅M袢∈?,但前提是要不影響用戶體驗?!?/p>

王天慧表示,想要實現好的轉化,這需要廣告人的專業素養、體系化的思維、好的技術,最重要是足夠了解用戶的習慣。

甲方乙方融合

運用流量池理論操作營銷案例時,很關鍵的一個環節是用戶福利。用戶福利則需要廣告主和營銷公司之間形成很好的對接。這時候,甲方和乙方的邊界就逐漸變模糊。

“流量池的概念光靠乙方單方面去做是很困難的”。王天慧說。在氫互動操作的神州專車和luckin coffee的案例中,氫互動的團隊是直接駐場在企業里,整個操作過程是由氫互動直接參與和把控的?!巴哦有枰諶氳狡笠道?,把東西賣出去的基礎上再考慮內容怎么做,技術怎么匹配”。王天慧認為,未來流量池這個概念如果需要真正打通,需要的一定是甲方和乙方的協調配合,雙方融合成一個團隊去做才行。

“其實,流量池是企業整體市場營銷、用戶增長的體系。我們希望通過流量池參與到更多企業的營銷全鏈條中,告訴企業哪些部分是自己團隊可消化的,哪些部分是我們可以支撐的。因為流量池中的環節很多,涉及到的是企業各個部門之間的協調,如果甲乙方接觸和融合不夠深,雙方不夠坦誠信任的話,我們很難把整個體系打通建立?!蓖跆旎鬯?。如果甲方和乙方沒有實現很好的融合,想要追求品效合一是有一定難度的。

“一個營銷案例的成功,一定是因為甲方和乙方的共同努力?!蓖跆旎郾硎?。 

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