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訪談正文

?數字營銷二十年:敬畏人性與技術革命

2018-06-20 eNet&Ciweek/艾依

二十年前,AT&T公司在網上投放了首個橫幅廣告(純文字廣告條)。參與這一過程的Joe McCamley至今仍活躍在互動營銷一線,Joe McCamley曾經回顧道:“現在回想起來很有趣,而且據我所知沒人會喜歡橫幅廣告,但是我們知道那是一個重要時刻?!?/p>

隨著當時互聯網的起步,意識到未來生活將要出現的巨變,AT&T公司啟動了以未來科技奇跡為主題的系列廣告“you will”。廣告由一系列的問題組成,比如:你有過不停車就支付通行費的經歷嗎?你駕駛汽車時能夠在儀表盤屏幕上查看地圖嗎?等等。這些廣告的結尾都是同樣的回答:“you will”。而這些在當時看來極其超前的創意,早已在如今的生活中實現。

事實上,對于過去的任何一個時間節點,當下都是全然的新時代。

二十年:從工具到數據

二十年前,處在信息時代的互聯網還只是作為媒介工具,而PC則是唯一的終端。在以新浪、搜狐為首的門戶網站的主導下,帶動了論壇等形式的資訊傳播的興起,人們更多把互聯網當成是獲取信息的一種手段。

如今已不再有“互聯網”這一概念,萬物互聯的時代,互聯網早已成為基礎數據傳輸工具。電視、PC、手機、汽車,任何電子產品都有可能作為終端,互聯網更像是水電一樣的基礎設施。這一改變對于營銷業而言,則意味著創意、交互、場景、內容等多重革命。

二十年的時間里,AR/VR、大數據、人工智能瘋狂重置著全新的商業世界,圍繞新數字或數字營銷的工具和手段越來越豐富,也越來越龐雜。但與此同時也出現了一個顯著的問題,那就是對于用戶數據獲取方式以及隱私的脫敏?;?。

大數據之困

“在挖掘廣告的走向上,我們是不是什么手段都無所畏懼?”

新意互動聯席總裁楊濤在談及營銷業的技術變革時提出這樣的反問。當營銷的手段不再純粹,我們更應該意識到,時代的種種變革并沒有改變營銷的原意:幫助客戶找到他的用戶并傳遞他想傳遞的信息。在“滿城盡談大數據”、三句不離ABCD(AI、Blockchain、Cloud、Data)的當下,高精尖技術仿佛成了企業和企業家們唯一的護身符?!叭枷Mü蕕姆絞餃ケ硐?,其實很多時候,技術在營銷方面的體現和價值被過分放大了?!?nbsp;

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新意互動聯席總裁 楊濤

“數字手段或其他技術,能夠讓我們更方便、快捷地找到一些人,這和從前相比,在本質上沒有太大的變化?!毖釤穩銜?,大數據能夠席卷全球,其重要性無需多說,但是回到營銷的層面,還是為了利用大數據來更好地洞察人的心理,這是根本的問題。重要的是,廣告營銷究竟給數據的主體:“人”傳遞了什么樣的內容。

“其實最后我們發現,回到原點,基礎的工作還是得做,避免不了?!?/p>

所謂捷徑,不過是踏實走好每一步 

當前,以大數據商業化為目標的企業比比皆是。但要想在這場技術革命中站穩腳跟,關鍵是花時間去奠定基礎,而不是對著數據使蠻力。作為一家深耕數字領域多年的營銷公司,新意互動自然有專門的技術和大數據團隊來深挖數據的價值,但是楊濤認為,研究數據的意義并非完全是實現數據的商業變現。

“要做營銷的話,我們離數字、離互聯網越近,對它們的敏感程度越高?!?/p>

無論是技術、數據、創意、交互等各個方面,考量的其實都是營銷人的綜合素質?;チ煊蚰酥潦至煊虻謀浠招略亂?,人們對世界的認知能力也在急劇擴張,根據市場上現存的流量產品,營銷公司也會開發新的營銷方案來應對。一方面,得益于這一切的發展,導致了新產品加速迭代更新,質的變化在醞釀中逐漸成型。但另一方面,資本的進入也讓行業內部出現了急功近利的問題,對技術的盲目崇拜就是其中之一。

“新意互動發展十多年來,還是在踏實地做廣告和營銷應該干的事兒,以這個為目標也不會跑太偏?!毖釤渦ψ潘擔骸拔頤塹姆⒄共⒉皇撬的敲賜環擅徒?,而是一步一個腳印慢慢走起來的。所以相對來說還是比較穩健一點,主要是心態的問題?!?/p>

“到山的另一面去看山”

“我覺得春天快來了?!痹諤傅接奈蠢詞?,楊濤頗為篤定。

從外部環境來看,消費升級的宏觀背景下,是用戶需求的進化與廣告主對產品競爭的合力作用,無論是財力還是精力勢必要加大投入,而資本的加持無疑是市場發展的關鍵動力。對內部而言,做廣告內容的從業人員的素質也會隨之提高,人們整體的品位、素質、對知識的積累等等所有的一切,都在促成著行業的持續發展??梢運?,這是自然的時代發展導向。

“以后的廣告公司兩手都要抓,兩手都要硬。一手抓內容,一手渠道,這個渠道不是媒介形態,這個渠道是獲取用戶,獲取消費者,獲取流量的一個能力。為什么新意互動要做大數據,就是為了往這個方向轉變?!?/p>

就像薛定諤的貓一樣,在通過某一個平臺找到這個人之前,未來的用戶可能出現在各個平臺上。對此,楊濤表示,在去平臺化的時代,已經不能把獲取用戶這件事簡單理解為跟媒介渠道去合作,而是跟這么多用戶在合作。

以道馭術,敬畏人性

如果說之前的互聯網產品是在改變人的行為,之后的互聯網產品可能會改變人的大腦。現有的AR、VR技術就是這樣的思路,而人腦在未來虛擬世界里將得到更大程度的延伸,云端將成為每一個個體在虛擬世界的一個家。在未來,現實世界里有人們真實的感官,而虛擬世界里則有著個體更真實的自我。

所以說,互聯網顛覆的是什么?是模式,是認知,還是技術?

“其實現在互聯網的產品越來越傾向于是工具性的產品?!毖釤穩銜?,具有互聯網思維的企業應該是能夠快速洞察市場用戶的需求并驗證其是否準確的,換句話說,既要穩扎穩打,也要迎合當下用戶需求的同時保持產品的不斷迭代。而所謂工具形態的產品,意味著只要是人們生活所需,就有這樣的產品出現,餓了么、滴滴、摩拜等都是這樣的產品。

在統計學中有回歸分析的概念,來確定變量之間相互依賴的定量關系?;毓櫸治鲆彩且恢炙嘉絞?。楊濤認為,對于營銷這個行業來說,將來勢必要回歸本真,也就是給用戶呈現的內容會越來越重要。不管是工具形態的渠道,還是媒介形態的渠道,其實都是渠道的途徑。將來廣告主也好,消費者也好,對內容的品質的要求都會越來越高,不是隨隨便便的一句話、一個故事,就能夠影響用戶對產品的喜好。讓用戶對產品產生興趣的話,要花更多的精力、用更好的內容去說服他。

從道的層面來理解,其實一直以來,營銷的道和法都沒有改變,變的是營銷的“器”和“術”。

營銷說到底研究的是人性,而被互聯網顛覆的,是一切反人性。 

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