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?AI之于數字營銷:為人文理想賦能

2018-06-20 eNet&Ciweek/文乾

互聯網發展賦予數字營銷行業最大的變數,便是層出不窮的新興渠道,使得數據與技術的應用越來越廣泛。隨著整體互聯網環境由PC端向移動端轉移,營銷渠道也隨之發生了根本變化。

觀察領先第三方數據技術公司AdMaster的流量監測數據,可以發現,在2013年前,移動端視頻廣告占整體視頻廣告的比例不足1%,2018年第一季度的最新數據則是65%,由此可見,移動端正在發展成為真正的“第一屏幕”。

如果以屏幕為主線繼續觀察,“第二塊屏幕”也正在迅速興起。人們泛指的OTT,即具有互聯網基因的智能電視的發展,同樣可以用驚艷來形容。視頻廣告中,智能電視端的份額在今年一季度已經超過20%,首次超越PC端。


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AdMaster首席執行官 陳傳洽(Calvin Chan)

兩塊屏幕視頻廣告占比的博弈,代表了隨著移動互聯網的來臨,更多的玩法隨之出現,互聯網內容消費也出現了新變化。大的趨勢是,長視頻平臺體量優勢雖然仍舊存在,但用戶規模已經出現瓶頸,人口紅利不再,增長也開始放緩,它的滲透率雖然很高,但用戶的時間卻在慢慢發生轉移。以微信、微博等IM(Instant Messaging)類產品,以及抖音、快手等短視頻產品為代表的媒體開始更多地占據用戶時間。隨之而來的,是包括長視頻的創意中插、短視頻平臺的達人、品牌合作、植入等在內的新型廣告形式的出現,廣告與內容本質上已經越來越模糊。

這些改變對營銷行業帶來的沖擊同樣是顛覆性的,業務拓展不僅要更加多樣化,產品評估體系也要重新建設,另外,如何打通各個環節閉環,用互聯網技術與思維去定義傳統線下產品,也是數字營銷行業不得不直面的趨勢性難題。

AI之于數字營銷:仍要“吃透”深度學習

時代的洪流奔涌向前,機遇與改變,困難和新思維總是并轡而行,人工智能、云計算和大數據為代表的“ABC”應運而生,成為個行業轉型升級的及時雨,也為數字營銷行業帶來新的思路。

將AI盡數歸為AlphaGo、機器人一流并不全面,在互聯網領域,AI更多是底層的東西,如廣告數據分析、社交數據分析等,過去幾年一直鋪墊的如自然語言處理能力等技術也都屬于AI領域,深度學習則是AI領域十分重要的環節。作為廣告三要素:對誰說,什么渠道說和說什么,數據分析能夠對其進行提質升華,讓營銷更加精準。

數據是新石油,AI則更像鉆井平臺,不斷去勘探、捕捉。阿里研究院《互聯網+:從IT到DT》中認為DT(Data Technology)是點燃整個數據和激發整個數據的力量,而與DT相對的一個時代則是利他、激發大眾活力為主。AdMaster則認為,如今人們將更多精力放在數據提煉上,挖掘海量內容營銷、廣告、電商等數據后,廣告主的需求在哪?應用場景又是什么?這一部分的提煉,包括底層的深度學習算法,以及最終進行數據結合,怎么做到標準化,將是營銷技術公司的分水嶺。

數據挖掘與分析仍是未來數字營銷行業的重點,程序化創意也正在讓廣告變得更受歡迎,“雙十一購物節”期間,一些平臺便會通過程序化創意系統瞬間完成數萬張設計稿,每一份的創意元素都根據不同人群的習慣去推送,大大提高了廣告效率,讓廣告創意實現了規模個性化。這些都是“ABC”賦予數字營銷行業的變革與機遇。

另外,從營銷行為角度來看,應用場景十分重要?!癛each to RICH(Response, Impact, Commerce, Data Hub)”口號便可以看作是AdMaster整合數據割裂現狀的宣言。許多企業員工經?;岜г貢籏PI綁架,而reach,即到達率,可以看作廣告客戶所參考的KPI,AdMaster認為這是個偽命題,這些東西盡數處于割裂狀態,“Reach to RICH”實際上是一個模型,通過模型將數據全部打通并擺在平臺之上,利用AI及大數據貫通各個環節間的壁障,最終實現數據的精準匹配與可視化。

“以人為本”與“Measurement+” 

相較于“Reach to RICH”,“Measurement+”似乎更接地氣一些。正如其中文釋義,監測+,其本身便是結合了數字營銷行業中已成為新常態的數據監測而產生的一種理念。2017年,中國網絡營銷年度市場規模為3828.7億元,同比增長率為31.9%。近4000億元的市場究竟為經濟創造了什么?無效廣告占比幾何?能否在兼顧增長態勢降緩與廣告主正常發展中找到平衡,都需要從監測入手。

“Measurement+”有橫向和縱向的概念,橫向看投放,只有先投放,才能對數據進行評估,把能數據化的東西都數據化,納入評估體系,最后做預算的分配。縱向則關注轉化漏斗,如曝光、點擊、跳轉,到了電商,電商是不是還會進行評論或分享,目前來看這條鏈路依然有難點,但AdMaster團隊認為這一概念至關重要,將消費者與品牌溝通的鏈路全部數據化、量化,是未來數字營銷行業一定需要去突破的路徑。

這一鏈路的溝通直接關系到精準營銷能否實現,市場上機器人刷流量依然存在,廣告投放的有效率究竟占比幾何一直是影響行業發展的痛點之一,AdMaster2018《中國市場數字廣告無效流量白皮書》數據顯示,2017年全年數字廣告無效流量平均占比為29.4%?;チ枰睬缶?,需要良幣驅逐劣幣,在確保流量是真人觀看的情況下,受眾的追蹤同樣不可忽視。而“以人為本”也是說,營銷企業需要在把關聯的廣告和信息推送給有需要的人的同時,又不會給其他人帶來不適。

21世紀,品牌與受眾溝通的鏈路會越來越短,以往的以產品、企業為中心的決策架構,正在朝著以消費者為中心轉變。通過采集的大量數據來分析消費者的真正訴求到底是什么,以幫助企業級客戶尋找下一款爆品,都是“以人為本”的極大體現。

數字營銷的終極形態不止AI+HI

AI的落地說到底并不一定是高山流水,更應該是下里巴人。AI技術,或者說數字營銷領域的數據挖掘技術,能提煉出一些真正能幫助我們的東西,才是其未來發展的必由之路。

另外,從AdMaster公布的數據中能發現,AI帶來的預測能力也非常重要,營銷在過去十幾二十年,甚至更長的時間里,除了有虛假流量,還存在“事后諸葛亮”的問題,如何讓預測再提前一些,必然是未來產業發展的重點方向。

如果未來真的有超級智能,必是通過人工智能AI+人類智能HI融合后實現的。網絡作為個體和群體的聯結者,將快速聚集并反饋出他們的發現、需求、創意、知識和具備的能力,這也是數字營銷行業熱議的趨勢之一。

從偏服務的角度來講,因為有了AI技術、包括所謂的更技術級的企業服務,中國市場已經到了蛻變的時間節點,以前講服務便是“堆人頭”,未來則有可能通過智能化或智慧化的服務,疊加數據、科技,再加上“人”,三個維度相結合,以此碰撞出更多新的火花。

另外,通過觀察包括AdMaster在內的,國內相對成熟的數字營銷企業能發現,諸如“工匠精神”在內的企業“氣質”關乎行業整體的環境氛圍建設。工匠精神不僅體現在設計產品的公益或技術方面,服務同樣需要工匠精神。一段時期內,國內招服務商的標準都是價低者得,未來國內的數字營銷行業會趨于美國、德國、日本等國的市場發展模式,需要沉淀一些技術與服務,在困難與探索中更上一層樓。 

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