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訪談正文

一次營銷的人本主義回歸

2018-08-08 eNet&Ciweek/文乾

探尋“我是誰”或接近一切事物、行為、活動的本質

大眾旅游消費的持續增長建立在日益增長的物質條件基礎之上,對于日益崛起的中國中產階級來說,旅行不再是簡單的行走,也不僅僅是相與的談資,更像是一場探尋“我是誰”的遠涉,不需要太大野心,也無需顛沛流離。

他們對世界依然保持著最普通卻又最本能的好奇,愛探險卻不沖動,討厭拘束卻又能做好本分,以期在生活充滿不確定時,去探尋新的生活方式。無論時代如何變遷,真正留給歷史的,都是不可磨滅的人文精神財富。通過華揚聯眾公布的數據亦能感知,旅游購物的總量雖然在下降,但文化、娛樂正和消費結合,成為行業新的增長點。旅游事業的發展進入良性階段,人文旅游需求也走入行業轉型當口。

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華揚聯眾創始人兼董事長 蘇同

靈魂之旅的人文訴求正重塑“包括但不僅包括”數據與營銷

作為行業發展兩大核心群體,年輕人和中產階級的偏好正在影響行業的整體運行軌?!魑瀾緶糜巫試醋罘岣壞墓?,我們卻對境外游如此強烈地關注。

旅游產業各要素東鳴西應,華揚聯眾創始人兼董事長蘇同先生認為,由于中國文化包裝、定義的缺失以及互聯網時代浪潮的推動,年輕人在認知多元化方面需求強烈,他們對于自己是誰、誰是世界等未知領域充滿興趣,他們更愿意走出去,體驗不曾熟悉的生活。

對于中產階級來說,當收入到達一定門檻,生活、未來以及理想間便可能出現齟齬。如何在生活、事業甚至未來之間找尋短暫平衡、讓心靈得以休憩,成了出國旅游最大的動力,因此旅行便從簡單的照相留念,發展為現在對于當地人文的理解與感悟,它正日漸成為中產階級探尋與分享的主流文化之一,值得目的地的運營者探尋與思考。

信息產業的不斷發展為當下旅游行業注入了全新動力,平臺與數據的力量正成為旅游產業價值流動的新締造者,通過數據能精準地反映客源市場所在,游客關注的產品和偏好亦能通過數據為營銷決策產生正向推動,旅游數據監測讓精準營銷更好地為消費者個性化選擇服務。

對數據平臺來說,技術與數據雖然能為旅行者提供資訊,但資訊的價值對于旅行者的影響有多深卻是營銷人必須正視的,生硬的推廣已經難以為繼,真正打動人心的東西究竟是什么,如何依靠有內在靈魂的東西重新定義營銷,讓營銷活動成為情感交流和傳播的載體,是當下營銷人必須直面的行業挑戰。

人文符號缺失,營銷需以史為魂激發釋放

追求的東西日益多元,人文符號卻始終貫穿行業始末?;锪詵⑾?,中國消費者心目中的中高端旅游目的地幾乎盡數歸于境外,國內游正在變成一場以“吃”為主線的行走。倫敦與巴黎的區別,每一位旅行者都能如數家珍,但中國的一線城市、古鎮卻同質化嚴重,缺少獨有風味的靈魂。蘇同表示,過度商業化導致國內人文符號缺失,以人文歷史為核心重塑國內旅游目的地魅力,是當前旅游行業和數字營銷企業應當去攜手踐行的。

如《尋夢環游記》般,人們去到一個地方,更愿意去探尋歷史與文化的足跡,它們寄托于一定的物質之上,但絕非純粹的物質——瑪雅文化包含的向死而生,即使是唯物主義者,也并非期期不可。將靈魂思考和歷史記憶與“人”結合,是國內從業者需要研究的重要課題,華揚聯眾認為,中國國內旅游目的地最重要的角色其實是做文化傳承的見證者。

“天人合一,物我兩忘”既是古人醉情山水的如癡境界,更是人與自然和諧共處的美學理念

《世界遺產名錄》中包括一項世界文化與自然雙重遺產,指兼具自然與文化之美的代表,泰山是世界上第一個自然文化雙遺產,是我國人文與自然景觀結合的典范,但如今景區、住宅、商業區被完全割裂,殊不知這也是對旅游資源的浪費,甚至破壞。

旅游本身是人與人、人與自然的交往,這種聯系如何巧妙建立并以此為依托,提升目的地與心靈的距離和重復體驗的可操作性,是行業必須踐行的發展方向,而不是以為靠一個幾十秒的廣告或者靠價格促銷就能打動消費者。

文化,在歷史傳承中始終扮演終極角色。每位旅人、每段旅程都是從真實的生活與需求出發的,與自然的相遇、與文化的碰撞,與生活的交流,這些才是釋放目的地文化魅力的鑰匙,也是數字營銷行業正在挖掘的、以技術為人文賦能的新時代旅游營銷模式的關鍵所在——只有讓消費者將旅行的體驗和感受帶回日常,旅行的價值才算被真正實現。

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為什么可以說互聯網對商業社會的改造意義非凡

這至少是因為,社會發展的主導力量不再局限于資源和生產資料,信息的生產和傳播及其塑造的組織形態也至關重要。

當傳統的營銷方法失靈,產品本身的定位和人們心智中的既有印象發生偏差,就需要新的技術手段和營銷方法論來補偏救弊。大數據則是營銷企業深入挖掘產品潛在商業價值的新武器。

華揚聯眾CTO章駿與清華大學國家形象傳播研究中心秘書長潘建新在關于智能營銷對旅游行業的推動作用討論中指出,隨著移動時代的到來,真正的大數據是以大眾使用移動設備、產品產生的數據為基礎而產生的,這些數據運用到營銷中必然會促進各個行業的發展?;锪諞慘恢痹謚鋁τ諮蟹⒁勻斯ぶ悄艿姆絞醬硨A渴?,從而更加精準地洞察消費者的感性行為,這些對旅游目的地的營銷也會有很大的幫助。

怎樣才可以讓詩和遠方更加恬美

基本邏輯是,營銷的核心離不開對人性的關注,了解消費者的核心需求,就可以讓旅游為消費者的生活賦能。但什么是人的核心需求呢?

如圍繞旅游景點做人口分析,他從哪里來、教育程度等,都將對旅游目的地精準營銷大有裨益。如果無法對這些數據做到有效洞察,推廣便可能相當盲目。諸如此類的,如通過科技知識與數據的沉淀,為景點、城市打造專屬文化與景致等,都是新的延展方向,這些對于精準營銷往往會產生事半功倍的效果。但是,事情還可能更簡單。

旅游的未來很簡單,圍繞旅行者的興趣,予之寧靜、感動、快樂與便捷,有助于解決最高級的問題,讓歷史與文化以記憶的形式被消費者帶回日?!萌吮局饕寤毓?,好的精準營銷就是人本回歸最好的載體。

這個世界其實無所謂遠方,每一個你的遠方,都是他人的故鄉。

(《互聯網周刊》本文部分根據:在由清華大學國家形象傳播研究中心主辦、清華大學教育基金會戰略支持、華揚聯眾承辦的“2018年中國目的地旅游與國民形象論壇”上,華揚聯眾創始人兼董事長蘇同先生發表了題為《旅行的靈魂》的演講及華揚聯眾CTO章駿博士關于《智能營銷引領旅游行業的新趨勢》的討論。)

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