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訪談正文

后電商時代: 以誠信為基石的物聯網社群生態

2018-09-25 eNet&Ciweek/夕拾

自以拼多多為代表的社交電商出現后,傳統電商似乎不再一家獨大。流量紅利時代的衰落,運營成本的不斷提高,使得電商行業單向交易的疲態盡顯,然從宏觀而言,這也是歷史的必然。智能科技的飛速發展使得用戶需求越來越個性和多樣,新一輪洗牌即將來臨,所有的電商企業都在尋求從傳統換道到后電商的最佳途徑。

顛覆性的改革,聚焦產品價值而非價格

得流量者得天下的前電商巨頭沒落間,用戶需求越來越個性化,傳統的銷售模式已不能吸引用戶的目光。海爾集團首席執行官張瑞敏認為,現在的電商大行其道,但后面一定是“后電商時代”,一定是物聯網,物聯網就是用戶,每一個用戶都有個性化需求。而物聯網最核心的東西是實現社群經濟,所謂社群經濟就是根據每一個人的需求來提供場景服務,這與海爾“人單合一”的理念是吻合的。

傳統電商的邏輯是,商家開辟電商平臺為渠道,決策和經營風險還是由商家來承擔。電商平臺多是鼓勵商家通過打折促銷等價格手段來刺激消費,銷量固然上升,同類競品卻也因此增多,價格戰愈演愈烈,由此引起的價格偏差,令高價低質產品不斷增加。這樣惡性循環的結果多是勞動者和用戶的利益被傾軋,最終導致用戶對產品的價值產生懷疑,對商家信任缺失。

從今年的618就可以看出,歷經多次電商促銷之后,現在的消費者愈發成熟理性。面對紅利不斷吃緊的傳統電商,一味地再追求流量或大數據分析已于事無補,此時需要的是顛覆性的改革,為產品尋獲服務之外的價值,用“系統性思維”洞察未來。正如管理大師彼得·圣吉在《第五項修煉》中所言,“意識到事物之間的相互聯系,并學會在系統之外的更大系統中,去尋找解決途徑?!?/p>

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海爾順逛CEO 宋寶愛

“后電商時代應該是以用戶為中心搭建的個性化服務場景。既然以用戶為中心,那就不該再讓用戶面對龐雜的商品目錄不知所措,而應依據每個用戶的需求,為其提供個性化、定制化的服務。如果說傳統電商時代靠的是價格,那么后電商時代就應該靠價值和內容,將用戶被動搜索轉變為與觸點網絡交互后的精準推薦和個性化定制?!彼偽Π治齙?。在思考未來電商的發展之路時,他察覺到,也許社群交互才是走近用戶、了解用戶所想、提供用戶所需的最短路徑,于是新一代順逛平臺由此誕生。

為什么是社群交互平臺而非社交電商? 

2018年7月1日,順逛平臺戰略再升級,上線了全新的APP版本,成為了一個提供一站式智慧家庭解決方案的社群交互平臺。它涵蓋海爾在內的數百個產品品牌,以及美食、洗護、母嬰等數千個興趣圈子。平臺將用戶與品牌連接起來,他們以社群為紐帶進行交互。用戶既是消費者,也是分享者,還可以利用平臺和品牌資源實現小數據定制,體驗匹配到家庭場景的差異化產品與服務。

為什么順逛是社群交互平臺而非社交電商?宋寶愛認為,與傳統電商或社交電商不同,未來的后電商時代必將是一個以用戶為中心,為用戶創造和傳遞價值,而不單純是以價格為導向的時代。因此他將順逛定位為從用戶的需求出發,為用戶提供定制化產品的價值交互平臺。

作為社交電商曾經的典型代表,順逛首創了“三店合一OSO模式”,成功拓展了社交電商價值鏈,為行業重塑業態結構、實現轉型發展帶來了很好的啟發與示范。然而經過積極實踐和探索后,宋寶愛發現社交電商與社群交互平臺,雖都興起于近年,但本質相去甚遠。相對于社群交互平臺,社交電商過于分散,僅在小范圍的社群內存在,且沒有固定統一的入口,根本無法承接用戶所需的服務生態。

盡管社交電商在流量成本、獲客渠道上存在一定優勢,但除流量來源不同外,其與傳統電商的渠道特性并無二致,且所有交易都是以情感信任為基礎,一旦“殺熟”,這種信任將很快土崩瓦解。而順逛所搭建的社群交互平臺卻與此不同,順逛依靠匯聚萬千用戶需求、創意、方案于一體的“需求寶”云系統,與用戶近距離交互,沉淀優質的內容輸出,形成新的流量入口,所有的服務場景均依賴于用戶社群自主發酵的口碑內容,這就有效規避了“殺熟”的可能性。這種去中心化的信任既延長了社群關系的可持續性,還間接提升了受眾的人群屬性匹配度和服務質量。用戶可以通過社群交互需求,通過平臺吸引產業及生態資源方搶單定制產品,還可以基于順逛的“創新收益分享機制”獲得產品的上市收益分成??梢運?,對用戶創造力的整合和充分釋放,最終保證了社群定制生態系統的生機勃勃和可持續發展。

共創、共享、共贏生態,連接裂變而生的價值革命

與社交電商不同,順逛搭建的社群交互平臺,它既擁有社群渠道的優勢,又是一個共創、共享、共贏的生態。它所提供的個性化定制方案,不但提高了產品的競爭力,取消了時間差和隔離層,更是在滿足用戶需求的同時,實現了產品體驗迭代收益的共創共享。

“我認為一個流量可能是一個顧客,但他還不是用戶,只有當他聚焦需求并與我們產生交互時,才會成為我們的終身用戶?!閉縊偽Π?,交互中所產生的用戶需求,或才是后電商時代最有價值的流量。它隨著用戶的需求不斷變化,而共創的價值或將取代價格,成為刺激消費的新動力,共享也將是更能增加用戶黏性的新方式。這將是一個不必再完全依靠大數據來推測獲取用戶需求的模式,而是讓用戶自己說出需求,與品牌和平臺共同創造產品共贏未來的新生態。

基于對社群經濟探索的先行優勢,順逛將它對社群的探索記錄成冊,在9月發布了由其牽頭制定的《社群經濟平臺運行規范》標準的前期研究成果,獲得了億邦動力研究院的鼎力支持、中國信息協會信息化促進委員會的大力推薦,在研究方向上也受到數字經濟領域多位國家級專家的高度關注和認可,成為了物聯網時代社群交互平臺的品牌先驅。

為了讓用戶更好地理解為何社群交互才是聚焦用戶的價值革命,順逛于今年5月17日在北京啟動了《頭號社群》暨首屆順逛社群爭霸賽?!鍛泛派縟骸芬勞杏謁徹?,自開賽起持續創新社群交互玩法,經過與用戶深度交互形成優質內容沉淀,僅用不到4個月的時間,就實現了社群領域互動競技的從無到有。伴隨著賽事規模的不斷擴大,目前已吸引逾33萬用戶參與,累計交互2800萬人次,產出超15萬個生活解決方案,成為社群領域最具前瞻性的社群互動競技類賽事。

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由《頭號社群》爭霸賽數十萬參與用戶提出的生活需求匯聚的折頁書——《你好生活》,創下吉尼斯世界“最大的折頁書”紀錄。這些紀錄中的需求將由產業及品牌資源方通過持續交互共同迭代解決方案。其中,在順逛《頭號社群》爭霸賽中誕生的首個用戶共創產品——小支紅酒,已于8月完成首發上市,并獲得了首批3000支22分鐘即告售罄的不俗成績。

《頭號社群》引導用戶主動提出需求,搭建全網覆蓋、多渠道、零距離的用戶交互場景,令用戶從網點變觸點,從“一次購買”變為“終身交互”。而與用戶和品牌的共享共創也將順逛完全轉變為服務型平臺,最終通過三店合一模式,搭建起全觸點的物聯網交互生態。

為終身用戶而戰,三年時間八次戰略升級

很難想象2015年9月成立的順逛,在短短3年時間內,經歷了8次戰略升級。從一個賣貨的渠道逐漸成長為社群生態平臺,這個不再以賣貨和交易為目的,而是以交互為目標,致力于傳遞用戶價值的網絡交互生態,目前已有135萬微店主和500個社會化的品牌加入其中。

顛覆對于宋寶愛而言,早已不是稀奇的事情。在他看來,順逛每一次的革新都是順勢而為。當年海爾to C的動力便是源自傳統電商的緊逼,由此誕生的海爾商城是順逛的前身,海爾日日順物流的成立不只解決了家電物流最后一公里的痛點,還成為了海爾的差異化競爭力,同時也讓海爾電商在2012年真正發展成為大家電電商品牌。

沒想到的是隨之而來的除了經濟效益,還有來自海爾專賣店的投訴,不同電商平臺間的傾軋令店主們苦不堪言。為此,2015年9月,順逛成立并上線微店,2016年2月又嘗試線上線下融合,轉型O2O平臺,將線上線下關系由“競爭”變為“競合”。線上線下融合的新模式,讓柜臺、直銷員和產品無限延展,暫時滿足了用戶和商戶的需求。然而隨著時代的發展,用戶的需求也不斷發生變化,順逛又再一次開始革新,決意整合業態,融合海爾商城、海爾專賣店以及順逛微店,首創三店合一模式,轉型成OSO生態平臺,以家為單元開始打造全產業生態。

順逛三店合一的模式滿足了用戶隨時隨地隨心購物的需求,在統一了價格、質量和服務之后,順逛變成了大共享平臺。曾經各自為戰的商戶們終于將注意力轉移到交互和口碑建設上,致力于打造以服務為中心的差異化競爭力,從而使整個順逛呈現出良性的競爭業態。這不僅解決了電商總是令人詬病的產品質量“硬傷”,也為順逛轉型成社群交互平臺打下了以誠信為背景的堅實基礎。

價值觀是人生唯一要素,也是生態聚沙成塔的黏合劑

正如宋寶愛所說:“其他的企業要做這樣的事情,可能確實有很大難度。而順逛用了3年時間做到今天這樣的成績,我認為與海爾強大的資源支持是分不開的?!?/p>

現在可以說是海爾成就了順逛,而未來或將是順逛成就海爾。順逛所搭建的全觸點交互生態,讓海爾不再受限于各大電商平臺,可以圍繞用戶需求更加專注于產品研發,實現供給端與消費端的高效并聯,解決大規模制造與個性化需求的矛盾,為用戶創造更多的價值。

由海爾當年勇砸冰箱一事,不難看出其對品質的追求和對誠信的堅守,而這既是順逛的靈魂,也是海爾的立足之本。因此,無論順逛如何轉型,它始終會將用戶放在第一位。致力于把所有用戶都變成終身用戶的順逛,未來它或不屬于任何一家企業,而是屬于每一個與順逛有著共同價值觀并一起共贏共創的用戶。不被投資者綁架,不陷于交易規模的泥沼,由與用戶建立深度交互的強關系帶動前行,從而適應物聯網時代多樣化的用戶需求,這才是順逛。

如果將現在的電商之亂形容為黎明前的黑夜,那引領著“后電商時代”發展的海爾順逛或才能代表明天的那一片光明。相比高精尖技術或社群生態,真正難以逾越的是如何讓誠信的價值觀觸達人們毛細血管的最終端,這需要勇于面對黑暗的勇氣,更需要堅持不懈的努力。海爾的“人單合一”模式,正是順逛聚沙成塔的源泉,它終將助力順逛披荊斬棘,顛覆時代。

結語

為什么而戰?人最強大的動力靠的是一種情感,這種情感來自人的價值觀。堅定物聯網時代引領引爆的戰略方向,有了自內而外的誠和信,有了“吾日三省吾身,為人謀而不忠乎?與朋友交而不信乎?”,就有了一切。

海爾集團首席執行官張瑞敏先生認為:企業的價值來源有兩部分,第一部分是創造價值,第二部分叫做傳遞價值。原來的企業僅有和顧客的交易,雙方交易結束就沒有關系了,而在物聯網時代,顧客交易的價值,要變成用戶交互的價值。只有解決消費者的體驗問題,使他的體驗不斷迭代,把你的顧客變成你的用戶,才能找到終身用戶。

為了這個意義而戰,將顛覆一切。

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