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訪談正文

知道為什么而活的人,便能生存

2019-01-22 eNet&Ciweek/白日

當全球新經濟浪潮洶涌襲來的時候,我們不再熱衷于挖掘商業形式上的動力,而是追求其內在驅動力。本次與利歐數字CEO鄭曉東先生的對話,區別于以往關于企業與行業的探討,我們更多的討論了鄭曉東本人和利歐數字在一路成長的過程中,使命與價值觀的助力。 

成功不是將來才有的,而是從決定做的那一刻起,延續積累而成

以水泵起家的利歐股份,高歌猛進開疆拓土,形成了今天我們所看到的的利歐數字,觀其發展史,我們不難發現,其發展路徑與WPP集團(Wire & Plastic Products Group,簡稱WPP Group,全球最大廣告傳播集團)有著高度的相似性,但事實上,利歐數字的擴張顯得更為踏實且明確。 

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利歐數字CEO 鄭曉東

從1985年馬丁·索羅投資Wire Plastic Product公司開始,這個本來經營著非廣告業務的公司逐步擴張,到2008年成為全球第一的傳播集團,WPP的歷史可視為WPP的并購史,正是這些不斷的并購、聯合和投資,促成了WPP的對外擴張與壯大。 

WPP的對外擴張主要靠并購這個戰略手段,在這條路上,利歐數字一樣玩得風生水起。利歐數字成立的時間不長——2015年才算正式成立。所以第一個里程碑事件也是在2015年前后,即作為傳統的機械制造企業收購了MediaV而轉型成為一家數字營銷企業后,利歐數字并購了琥珀傳播和氬氪互動,從一個偏媒介的全案公司轉向一個兼具數字策略和數據、數字創意、數字媒體、社會化媒體和電商運營能力的全案服務公司。 

第二個里程碑事件發生在2015年下半年至2016年,利歐數字開始深耕于中國的互聯網流量。當時他們看到了中國智能移動手機空前發展的前景,也抓住了中國移動互聯網廣告飛速發展的機遇,通過陸續并購萬圣偉業、微創時代及智趣廣告等互聯網營銷公司,使利歐數字在過去幾年每年營收都實現了超過50%的增長。 

第三個里程碑事件是利歐數字進一步擴大了經營范圍,探索了利歐互娛和泛TMT領域的投資,先后投資了三家互動娛樂制作公司——盛夏星空、利歐元力影業、利歐心動映畫,另外還投資了互聯網電動汽車制造商及城市智能交通服務商——車和家,整體圍繞其產業生態鏈進行了眾多投資和布局。 

利歐數字從一個數字營銷集團擴展為在整個數字營銷領域有更多潛在布局的擅長技術和流量的媒體公司,是過去幾年最為核心的變化,也是在產業布局上的不斷完善。 

成功的秘訣,在永不改變既定的目的

WPP從誕生起,就伴隨著資本的運作與并購,從一個與營銷傳播不相關的小公司,成長到現在世界頂級的營銷傳播集團,這一轉變的完成,WPP只用了二十多年的時間。而在這個過程中,馬丁·索羅只做了兩件事情:尋找有價值的收購對象,然后收購它。 

并購只是一種戰略手段,而在并購的前期——發現有價值的收購對象,才是對于WPP更加重要的事情,利歐則將這一目標執行的更為徹底。在選擇收購對象上,利歐有很多思量,或從收益,或從增長空間,或從自身不足等方面去選擇,但有一個最根本的因素,在鄭曉東看來,是價值觀上的吻合,“選擇并購目標是很重要的一點,首先我們選擇并購目標的創始人,基本上都比我年輕。首先他愿意干活兒,愿意干事業,愿意在這個領域繼續工作,我覺得這是所有未來做整合的基點?!?/p>

當然,選擇合適的收購對象還有一個十分重要的原因,那就是在并購之后,能夠盡快減少兩個公司之間文化上的摩擦和沖突,以保證團隊的穩定和工作的開展。從這點上來說,利歐的想法從選擇之初就是成熟而有效的。 

推此及彼,在選擇合作對象上,鄭曉東貫徹了同樣的方法論,“我們合作的客戶,大都理念一致。首先在專業領域,價值觀一致可能更多的就是,我們從一個具體的事物中抽離出來,然后聯系到你對人生、對親人、對朋友,所有的判斷。我覺得起碼大家理念一致,然后價值觀一致,理念一致我們就可以共事、可以工作,價值觀一致我們可以成為朋友?!?nbsp;

企業如何發展,最終是在人的指導下完成的。所以我們看到的利歐數字的發展,也是鄭曉東一路的成長與變化。1998年畢業于復旦大學,第一專業是國際經濟,但擁有對計算機的極大興趣,鄭曉東在大學時也學習了許多與計算機相關的課程,畢業后留在本校,在復旦大學計算機下屬的一家專門做互聯網整體解決方案的公司,工作了數年。 

“其實那時候我沒有想明白一生的目標,那時候我喜歡這個行業,喜歡這個方向,我能在這個方向里工作,就覺得挺開心的?!斃巳ぶ傅甲潘畛蹙鴕檔姆較?,后來機緣巧合之下,鄭曉東又分別在長城寬帶和好耶沉淀了幾年,也正是這些工作經歷,讓他明白了自己的目標,那就是尋找一個自己感興趣的領域,在這個領域不斷提升。 

“從02年到09年,其實這是我在這個領域學習和積累的一個過程,我從一個經理走到VP,在整個互聯網營銷領域完成了個人的成長,這對我整個職業生涯是非常重要的。因為有了這段經歷,我才有了后來的創業,才有了在上市公司做并購整合的過程,沒有前面這些對行業充分的了解,沒有對客戶整個行業運作模式的了解,你不會有后面,你也不敢創業?!?nbsp;

我們今天看到的利歐數字,莫不是鄭曉東個人影響下的產物,所有擴張過程中的勝利,皆非平白之功。 

價值觀的凸顯,是共生與成長

鄭曉東有一個觀點很明確:“我希望讓我服務的客戶看到的是一個我們所堅守的價值觀,我們堅持提供的核心價值和利益,能給客戶帶來長期的價值?!痹謖庖壞閔?,利歐數字也很明顯的區別于其他公司。在數字營銷這一競爭激烈的領域,多數企業以狼性文化驅動發展,用短期的客戶數量壘砌品牌,利歐數字卻反其道而行之,以“質”推“量”,讓服務的每一個客戶都能得到幫助,這也是利歐價值的凸顯。正如鄭曉東所言,“我更多的還是希望我們像植物一樣,我們是共生的,一起成長的?!?nbsp;

迥然不同的選擇方向,亦是鄭曉東價值觀的真實寫照。對于價值觀的闡述,鄭曉東認為,價值觀是衡量你做事情之前的判斷標準,“什么是價值觀?對我來說,這個事兒我要不要做,我們根據什么判斷,這就是我的價值觀。今天我想做某一件事兒,這件事兒可能影響別人,可能影響自己,可能影響公司,我們用什么來判斷這件事兒?!?nbsp;

鄭曉東用了兩個詞來形容他的價值觀,互利和共生?;ダ槍燦?,共生是成長,“互利大家講錢,你也賺錢,我也賺錢,還有一種是大家不賺錢,但是大家都可以得到成長,這個時候我扶持你一下,回頭你扶持我一下,這個是共生?!?nbsp;

如果用一個更為通俗的詞來描述,大概就是與人為善了,這種通俗的生活態度上升到價值觀層面,就是指導鄭曉東工作的生活哲學。在這整個邏輯里面,我們會發現,如果把持不住自己的價值觀,每家公司背后的文化就會有一些變化。 

作為利歐數字的CEO,鄭曉東的價值觀與公司文化之間的關系密不可分,雙方作為影響與被影響的對象,在成長中不斷變化,“我們基本上是與人為善,整個公司都是與人為善,不管是甲方還是丙方,不管是媒體方還是我們的客戶,我們希望塑造一種共贏的生態模型?!?nbsp;

成就別人遠比幫助別人更有價值 

當前,數字營銷行業正經歷一個結構性變革的時期,而不是結構性的衰退。 

同時,隨著市場局勢進一步的發展變化,在受到移動互聯網全面沖擊的時候,信息觸達消費者的路徑發生了改變。隨著日漸衰落的廣告業市場格局,尤其是在4A公司尚存在一定渠道優勢的傳統媒介渠道上大刀闊斧縮減,不管是廣告主市場還是廣告商競爭環境,4A廣告公司那套成熟的代理商模式正遭受前所未有的挑戰。 

無論是巨頭還是創企、投資方,其發展的最根本需求都是資本。對于巨頭資本來說,可以通過行業并購完善產業布局、拓展延伸商業帝國以及從一定程度上推進企業轉型,而對于被收購的企業而言,背靠大樹好乘涼,在資金充裕的狀態下除了可以為自身估值造勢、穩固投資方,更可以拓展多元化發展戰略,各取所需,最終達到1+1>2的最佳效應。 

作為本土化領先的數字營銷公司,利歐數字的發展其實也代表了行業發展,在面對群敵環繞的情況下,本土化企業和國際性的4A集團的競爭在于本土企業要更深入了解中國的網民和中國的消費者,更接地氣的、迅速地把每年媒介的變化、行業的變化、整個社會人群系列的變化,反映到策略、創意、媒介中去,這樣才能跟他們做正面的競爭。 

“本土公司最大的競爭力就是立足于中國。所謂的本土化,就是對中國本地更了解,對中國人和中國網民更了解,這才叫本土化,本土化這個詞就是最大的競爭力?!敝O靼?,只有立足于中國,本土化營銷公司才能正面對抗擁有著先進經驗的國際企業,才能在激烈的市場競爭中謀求發展先機。 

利歐曾發布過一個“重構傳播”戰略,“重構傳播”戰略透過大數據“洞察”、國際化“創意”、創新趨勢“整合”與互聯網“未來市場”四個緯度深度闡釋利歐“一站式數字驅動的整合營銷生態”的全面布局,以實現成為全球領先的數字營銷集團的愿景。 

如今,利歐的愿景正在一步步走向現實,在不斷完善國內布局的同時,利歐數字也在致力于發展海外市場,擴大影響力。但鄭曉東所理解的出海,卻是另一種方式,“ 所謂的關注海外,現在來說,就是要把好的東西輸出去,你才有立足的根本。我們真正理解的出海,并不是我們幫助中國企業在海外做投放,而是你當地的團隊,服務當地的企業?!?nbsp;

不難看出,鄭曉東和利歐數字對于未來的發展是有著高瞻遠矚的目標和遠大抱負的,在仰望星空的同時,依舊腳踏實地,沉著而堅定地向前邁進。 

一個人生命中最大的幸運,莫過于在他人生途中,即年富力強時發現自己生活的使命 

每一個時代都有自己的商業生態,今天我們進入了移動互聯網時代,進入了物聯網時代,真正開始進入了一個有想象力的時代。愛因斯坦有一句話:想象力比知識更重要。在數字營銷這個行業,想象力的重要性更是不言而喻。 

技術給營銷插上了翅膀,大數據給營銷帶來了更廣闊的天地。翻開廣告的歷史,扉頁上是對品牌產品銷量的向往。而在今天,廣告也早已不是廣告,營銷也開始和消費者談心。有好的營銷技術和方法,也必須有好的內容與創意,缺一不可。而內容和創意,來源于人。 

優秀人才不僅能帶來內容和創意,更重要的,是他們的思想和目標。人類學家瑪格麗特·米德說:一小群有思想并且有著獻身精神的公民可以改變世界。不要懷疑這種說法,事實上,世界正是這樣被改變的。而利歐的這一群人,也希冀著能用自身助力企業,用企業的發展推動行業的進步。 

鄭曉東說,他希望利歐數字能成為一個對于新經濟的助力公司,而他本身,也是想成為一個能給周圍帶去正能量的人。從理論上來說,使命是做任何事最深層次的原因,而我們所忙碌的這一生,就是在追尋著燈塔前進的過程。 

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